Stratégie Vidéo :

Pourquoi Leroy Merlin a perdu 93,37% de ses vues sur YouTube en seulement 4 ans ? L’analyse Vidéo-Marketing

Bonus : Le Guide pour Analyser n'importe quelle chaine YouTube et savoir comment se positionner

De référence à anecdote : la folle histoire de Leroy Merlin sur YouTube

 

Il y a encore quelques années, tout le monde les prenait comme référence : Leroy Merlin avait totalement envahi YouTube avec ses tutoriels bien réalisé autour de l’habitat, des travaux et de la rénovation.

 

Mais les faits sont édifiants : en seulement quelques années, Leroy Merlin a perdu 97,37 % de ses vues entre les vidéos publiées en 2011, par rapport aux vidéos publiés en 2021.

 

À l’heure où toutes les entreprises ont profité de ces dernières années de pandémie pour développer leur présence sur Internet, Leroy Merlin se sont eux engouffrés dans une stratégie vidéo sans cohérence, alors qu’ils dominaient jusqu’à présent l’espace YouTube.

 

Retour sur le naufrage.

Comment Leroy Merlin a pris l’ascendant sur YouTube ?

 

En 2011, la première année ou Leroy Merlin publie du contenu sur YouTube, les vidéos publiées totalisent aujourd’hui un total de 30 640 400 vues pour 64 vidéos publié.

 

L’année suivante sera beaucoup plus légère, puisqu’elle atteindra un peu moins de 10 000 000 de vues, avec seulement 20 vidéos publiées.

 

L’année suivante, Leroy Merlin mettent les bouchés doubles et publient le double de vidéos pour 21 207 600 vues, puis 103 vidéos l’année suivante pour 24 856 300 vues. Elle n’atteindra plus jamais un tel score, malgré un nombre similaire de vidéos publié d’année en année.

 

La raison du succès ? Elle tient en deux aspects fondamentaux de YouTube :

 

  • Des vidéos bien réalisées
  • Beaucoup de régularité dans la publication

 

Un exemple avec cette video publiée en 2011 : 

Ce type de vidéo était très en avance sur leur temps, réalisé avec des moyens et sans doute grâce à une équipe de professionnels.

 

Malheureusement, comme vous le voyez sur le graphique, aujourd’hui la chaine YouTube de Leroy Merlin ne réalise qu’à peine 1 à 2 millions de vues par an, pour 103 vidéos publiées.

 

(Ça reste un beau score, mais tout de même 93,37% inférieurs aux scores des vidéos publiés 10 ans plus tôt.)

 

Alors, pourquoi cette chute ?

L’absence de stratégie YouTube

 

Leroy Merlin ont eu le génie d’inventer le format “Conseil en vidéo” à l’époque ou rien de tout ça n’existait sur YouTube.

 

Leur principal problème aujourd’hui tient en deux points.

 

Tout d’abord, l’investissement sur les vidéos qui ont fait leur succès à disparu.

 

Même s’ils publient régulièrement des vidéos avec des professionnels, ces vidéos sont réalisées avec très peu de moyens, un son médiocre et un montage très simpliste qui pourrait être réalisé par n’importe quel amateur ayant un logiciel de montage :

Le problème ? C’est que YouTube s’est professionnalisé. Leroy Merlin est en concurrence avec tout un tas de créateurs qui sont aujourd’hui beaucoup plus professionnels en vidéo que ce grand groupe.

Pour autant, Leroy Merlin ne néglige pas le reste de ses contenus ! Ils proposent régulièrement les vidéos “Habitons demain”, qui sont diffusées sur TF1.

Si la qualité de ces vidéos est excellente, elle n’a rien à faire dans une stratégie YouTube. Comme nous l’avons mentionné dans notre guide sur Comment doubler le temps de cerveau disponible de vos clients avec la vidéo, YouTube ne laisse aucune chance aux programmes courts.

Cette émission, même si elle est très sympathique, même si elle est bien réalisée, ne correspond pas à ce que cherche YouTube. Si vous souhaitez séduire la plateforme et donner envie à YouTube de vous envoyer du trafic, vous devez proposer des contenus longs pour qu’ils puissent afficher des publicités.

Le contenu trop court ne permet pas à YouTube de proposer des pubs. Ils vont donc volontairement “cacher” vos vidéos à votre public.

Ceci engendre une deuxième réaction en chaîne : lorsque vous regardez une vidéo d’une chaîne, YouTube vous recommande d’autres contenus de la chaîne pendant 28 jours. Si l’audience ne clique pas dessus, alors votre chaîne sera moins mise en avant par YouTube.

Certaines vidéos publiées par Leroy Merlin correspondent parfaitement aux critères recherchés par YouTube, comme cette émission par exemple :

Malheureusement, la trop grande diversité de contenu fait que YouTube ne sait pas quelles vidéos recommander, et donc n’arrive pas à être pertinent pour son public.

Par exemple, une fois que vous avez vu la vidéo précédente, YouTube pourrait vous recommander ce type de vidéo, aussi disponible sur la chaine de Leroy Merlin :

Or, il y a très peu de chance que ce type de contenu vous intéresse, puisque les deux sujets n’ont finalement rien à voir entre eux. Vous n’allez pas cliquer, et donc, l'algorithme va pénaliser la chaine de Leroy Merlin.

L’absence de “Stratégie YouTube” ainsi que la trop grande diversification du contenu fait que, année après année, Leroy Merlin se noie dans la masse.

Le risque ? Dès qu’un concurrent qui y mettra les moyens et proposera de nouveaux formats modernes, il pourra prendre les places SEO des vidéos de Leroy Merlin et ainsi complètement le détrôner.

Comment redresser la barre ?

 

Si vous ne devez retenir qu’une seule chose aujourd’hui sur la stratégie vidéo YouTube, c’est ceci :

Votre chaîne YouTube ne doit pas ressembler à un Google Drive de vidéos. Vous n’avez pas non plus nécessairement besoin de publier des centaines de vidéos chaque année.

Vous devez simplement être régulier et essayer de créer un contenu adapté à l’époque d’aujourd’hui.

YouTube est devenu un média mature et que les créateurs se sont professionnalisés. L’époque de la vidéo avec une Webcam ou un mauvais téléphone est terminée depuis plus de 6 ans.

Gardez toujours en tête la règle du Design First : 1 contenu = 1 plateforme.

Votre contenu doit être désigné par rapport à la plateforme sur laquelle vous allez publier.

Une vidéo TikTok doit correspondre aux codes de TikTok, une vidéo YouTube doit correspondre aux règles de YouTube. Jouer le jeu des réseaux que vous souhaitez conquérir !

Si Leroy Merlin veut garder sa place, voici ce qu’ils pourraient réaliser :


  • Diminuer le nombre de vidéo réalisé de moitié : pas besoin de publier autant ! Il vaut mieux publier moins, mais mieux.

    Par exemple, s’ils veulent mettre des vidéos sur leurs métiers, ils peuvent mettre les vidéos YouTube sur leur chaîne en non répertorié et intégrer la vidéo sur leur page de recrutement. La vidéo serait positionnée pile au bon endroit pour l’audience ciblé, et elle ne parasiterait pas leur algorithme sur YouTube.
  • Réaliser des vidéos avec un fil rouge, un manifeste : tout comme Habitons Demain à une ligne éditoriale précise, leur chaîne YouTube pourrait reprendre cette ligne éditoriale pour faire passer des valeurs autour de chacune des vidéos. Ça va aider l’audience à accrocher avec le discours de la marque
  • Sélectionner quelques têtes d’affiche pour la chaîne YouTube : les réseaux sociaux sont le monde de la personnification ! Leroy Merlin a tout un réseau de personnes qu’ils peuvent faire intervenir sur leurs vidéos, mais elles pourraient être incarnées par une ou plusieurs personnes qui iraient à leur rencontre.

Un exemple de vidéo de ce type :

  • Se concentrer sur un format et le dominer : il faut capitaliser sur ce qui marche ! Des vidéos utiles et divertissantes, avec des valeurs et une ou plusieurs personnes qui incarnent la marque dans ces vidéos, c’est une valeur sûre pour pouvoir dominer en SEO et en recommandations sur YouTube.

Comment savoir sur quels type de vidéo vous pouvez vous positionner ?

 

Il existe encore de nombreuses opportunités sur YouTube, même 10 ans après son arrivée en France. Des stratégies pour émerger sur YouTube comme l’a fait Leroy Merlin en 2011 sont encore tout à fait possibles dans de nombreux domaine.

Mais vous devez avoir une stratégie bien rodée !

Pour ce faire ? Tout dépend de vos concurrents !

Si vos concurrents sont déjà présents sur YouTube, alors ça vous demandera plus d’efforts pour faire votre place.

Si vous êtes sur un marché qui possède encore peu de bonnes vidéos aux codes de YouTube, ça veut dire qu’il y a un boulevard à prendre et une place stratégique à conquérir, comme l’a fait Leroy Merlin il y a 10 ans.

C’est pour cette raison que vous devez absolument apprendre à analyser les chaines YouTube de vos concurrents.

Nous avons réalisé une formation vidéo gratuite qui vous apprendra la méthode que nous utilisons pour analyser une chaine YouTube de A à Z, ainsi que les 3 critères qui nous permettent de savoir si ça vaut le coup de se positionner sur un sujet ou non.

Obtenez le Guide pour Analyser n'importe quelle chaine YouTube et savoir comment vous positionner

Vous souhaitez être accompagné ?

 

So Molto peut vous permettre de lancer cette stratégie pour votre entreprise. Nous nous occupons de tout, et nous vous sollicitons uniquement sur votre savoir-faire.

 

N’hésitez pas à prendre contact avec nous, et nous pourrons échanger sur votre projet !

© 2022 So Molto SAS Mentions légales